大客戶關系管理

A002 大客戶的客戶關系管理（2天）

主講： 張長江

課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數量只占客戶總數量的20%，為供應商創(chuàng)造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。

美國營銷學家彼得·查維頓認為：大客戶管理不是一項短期的銷售行為而是一種公司層面的投資行為和公司整體的戰(zhàn)略計劃，大客戶管理的重點是發(fā)展一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利?？蛻絷P系管理首先是一種公司層面的頂層設計，然后才是戰(zhàn)術層面的具體行為。

在大客戶關系管理方面，B2B行業(yè)的企業(yè)普遍存在以下問題：

q在產品同質化的大環(huán)境下，客戶的忠誠度越來越低；

q客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應商身上壓榨利潤，延長賬期；

q總是有無數競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優(yōu)厚的價格和更好的產品和服務；

q大客戶銷售人員和服務人員的薪酬與績效考核模式滯后，無法實現(xiàn)有效激勵；

…

本課程圍繞CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型的概念，從客戶識別、客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值提升四個方面全面解構戰(zhàn)略客戶的客戶關系管理之道。通過培訓，學員可以迅速掌握如下客戶關系管理技能：

1. 學會運用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型系統(tǒng)性的思考客戶關系管理的問題；

2. 掌握帕累托二八原理以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧；

3. 了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的方法；

4. 理解客戶關系發(fā)展的四個階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中的每個階段對應的客戶關系管理重點；

5. 學會運用“吸引力-阻擋力”模型設計客戶關系維護的相關策略并落地執(zhí)行；

6. 會靈活運用價格策略應對大客戶的降價挑戰(zhàn)；

本課程所采用的實戰(zhàn)案例均來自于跨國工業(yè)品企業(yè)巴斯夫、殼牌、施樂、浦項、華為、寶鋼、利樂、杜邦、米其林、博世、德國維蘭德金屬、富士康、華為等企業(yè)的成功實踐，課程中的客戶生命周期價值、客戶的價值螺旋、行業(yè)價值鏈分析理論、關系雪球理論、大客戶組織的交響樂隊模式等理論均是當今世界最前沿的客戶關系管理理論，并被諸多學員企業(yè)所廣泛使用。

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業(yè)特質，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統(tǒng)性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，以達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 客戶關系管理的基本概念

·NCR公司對客戶關系管理的定義

·CRM、客戶關系管理思想與客戶關系管理系統(tǒng)三者的關系

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·大客戶的生命周期利潤（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念

·案例：汽車廠商的客戶生命周期利潤（CLP）構成

·客戶關系管理的三個目標：更多、更久、更深

·客戶關系管理的四個步驟：識別、開發(fā)、保留、價值提升

·客戶關系發(fā)展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段

第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略

·帕累托（Pareto）二八法則

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依據客戶對企業(yè)價值貢獻的分類方法

·依據客戶價值訴求的分類方法

·客戶分等級管理的前提假設和好處

·案例：施樂公司針對不同等級客戶的關系維護標準

·基于客戶等級分類的客戶關系管理策略圖

·案例分析：因客戶使用不當造成的設備損壞，供應商該不該賠償？

第三單元 孕育期的客戶關系管理策略（2天版本才有）

關鍵行動：如何與客戶建立起第一次合作關系

·基于銷售漏斗的新客戶開發(fā)流程

·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶的定義標準

·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關系

·潛在客戶定位三步曲

·客戶更換供應商的原因

·供應商攻下一個新客戶的四種典型時機

第四單元 形成期的客戶關系管理策略

關鍵行動：如何提升客戶滿意度？

I客戶滿意度的概念及測量方法

·客戶與廠商關系發(fā)展的一般規(guī)律：認知-信任-交易-滿意-忠誠

·客戶的滿意度評價的原理：滿意度=客戶感知PS-客戶預期ES

·客戶滿意度量化評價模型

·案例：上海煙草印刷廠客戶滿意度調查項目

·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務VS管理客戶期望值

·客戶感知服務=有形+可靠+響應+保證+移情

·客戶期望值的四個影響要素：服務承諾、行業(yè)水平、個人因素、環(huán)境因素

II如何應對合作初期的品質與服務失誤

·憤怒的客戶究竟想要什么

·處理客戶投訴的第一準則：先處理心情，再處理事情

·客戶投訴處理的六步流程-LSPCAS

·道歉的四個步驟：表達歉意、表達同理心、請求諒解、表示感謝

·管理客戶期望值的五個步驟

·管理客戶期望值的標準話術

·玩轉期望值：駕馭客戶需求的循環(huán)成交策略

·案例分析：服務失誤的補救與二次服務失敗的后果

·如何確保服務補救后客戶的滿意度

第五單元 穩(wěn)定期的客戶關系管理策略

關鍵行動：如何提升客戶忠誠度？

I客戶忠誠與客戶忠誠矩陣

·客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

·客戶忠誠（Customer Loyalty）的概念

·評估客戶忠誠程度的幾個重要的指標：定性與定量

·主營業(yè)務的客戶錢包份額（SOW）

·非主營業(yè)務的交叉銷售額（Cross selling）

·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發(fā)展等級模型（1）

·大客戶忠誠度定性指標：客戶關系發(fā)展等級模型（2）

·從滿意到忠誠的客戶關系發(fā)展模型：“吸引力-阻擋力”模型

II如何構建客戶關系發(fā)展的吸引力？

·客戶讓渡價值CDV理論

□如何運用價格策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·如何靈活運用價格策略保持我們對客戶的吸引力

·不同產品生命周期的定價策略

·不同供應商等級的定價策略

·客戶要求降價（cost down）時的應對策略

·我方成本上升要求漲價的策略

□如何運用服務增值策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·服務的定義

·設計三種不同層次的服務策略

·全球制造型企業(yè)最常見的12種服務類型

·增值服務模式1：在客戶價值螺旋中發(fā)現(xiàn)機會

·案例：浦項鋼鐵的供應商先期介入EVI

·案例：揚子石化PTA（精對苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動售貨機

·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應商管理的庫存

·增值服務模式2：基于客戶價值鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新

·案例：杜邦的大客戶價值鏈創(chuàng)新模式

·案例：某細木工板廠商對家具廠的價值鏈分解

（案例可根據客戶行業(yè)不同進行定制）

□如何運用關系發(fā)展策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·OKE：大客戶的全面客戶關系建立模式

·組織客戶關系（Organization Relationship）建立的方法

·組織關系的發(fā)展目標：從個人關系過渡到組織關系

·大客戶組織關系發(fā)展的三個階段

·組織關系建立的機制保障：虛擬化大客戶項目團隊

·案例：巴斯夫（BASF）內部虛擬化組織的分工一覽表

·案例：L公司2017-2018年大客戶工作目標分解及分工

·案例：北京三一重機VIP客戶俱樂部

·關鍵客戶關系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）識別客戶立場

2）制定關系策略

3）發(fā)展教練與線人（Coach）

4）建立高層關系

·如何建立普遍客戶關系（Extensive Relationship）

□如何構建客戶關系發(fā)展的阻擋力？

·客戶轉換成本的概念

·客戶需要付出的四種主要轉換成本

·案例：難以轉換的轉換器

·五種提高客戶轉換成本的方式

1）提高客戶轉換成本方法一：產品和技術依賴

2）提高客戶轉換成本方法二：服務依賴

3）提高客戶轉換成本方法三：流程依賴

4）提高客戶轉換成本方法四：專有資產或設施依賴

5）提高客戶轉換成本方法五：情感與品牌依賴

·案例：L 公司以捆綁銷售建立終止壁壘

□如何將客戶關系推動至戰(zhàn)略合作階段？

·戰(zhàn)略合作關系的六種典型形式

·達成戰(zhàn)略合作關系的四個前提條件

·案例：寶鋼-日立聯(lián)合實驗室

·案例：寶鋼與海爾的戰(zhàn)略合作

第六單元 衰退期的客戶關系管理策略（2天版本才有）

關鍵行動：如何挽留處于衰退期甚至已經流失的客戶？

·客戶合作關系進入衰退期的征兆

·案例：客戶衰退或流失的預警指標

·處于衰退期的客戶仍具有合作可能

·衰退期客戶挽留的流程

1）分析客戶流失原因

·客戶關系衰退的七個主要原因

2）制定挽留戰(zhàn)略

·針對不同等級客戶的客戶挽留戰(zhàn)略

3）實施挽留策略

·客戶挽留策略工具箱

·案例：L重工客戶挽留計劃

4）評估挽留效果

·客戶流失率與客戶保持率指標